鬼才叶文智：不按常理出牌的策划大师

　　湖南的旅游图志中有“一龙一凤”，“龙”是张家界的黄龙洞，“凤”乃沈从文笔下的边城凤凰。这两个地方都与一个名叫叶文智的人有着密不可分的关联。

　　叶文智，黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城文化旅游投资股份有限公司董事长，一手打造了凤凰古城、黄龙洞、洪江古商城等诸多著名旅游品牌。其中，凤凰古城曾被新西兰作家路易·艾黎称赞为中国最美丽的小城，与云南丽江古城、山西平遥古城媲美，享有“北平遥，南凤凰”之名，是湖南十大文化遗产之一。

　　叶文智被外界称为“颠覆传统的策划者”。1998年，他为黄龙洞景区的一个标志性景点名为“定海神针”的石笋买下亿元保险;1999年，他举办了以“穿越天门、飞向21世纪”为主题的“张家界世界特技飞行大奖赛”;2005年，他又策划、组织并实施了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对诀活动......这些匪夷所思的“事件营销”极大地提升了张家界和湘西凤凰旅游景区的地位。

　　作为旅游策划界的一枚鬼才，叶文智被各界叹服钦佩，但也曾遭受质疑争议，凤凰景区门票事件曾一度将他推至风口浪尖。但即使反对他的人，也不得不承认，叶文智是个打造景区品牌的能手。

　　叶文智把自己定位在一个“邪派”。他认为，每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义，即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同。“只要颠覆就会有结果，只要执著就会有收获。”

　　“弃教从商”，5亿取得黄龙洞经营权

　　叶文智1965年生于湖南长沙，来自典型的平民阶层，父母都是长沙的工人、教师。在长沙市街巷里弄中长大的叶文智小时候就是个鬼精鬼精的孩子，父母并没有指望他长大后能有多大出息，能当一名老师，是当时父母最大的心愿。

　　1981年，叶文智考上了湖南师范学院(现湖南师大)中文系，那年他才16岁。4年后，大学毕业，他没有按照规定的轨道成为一名国家公职人员，而是步入了商界。那时有勇气放弃教师这种稳定职业的人并不多，而他则毫不犹豫地一脚踏进商业圈。

　　叶文智的“商旅”起初并不顺利。毕业后的10年内，他鼓捣过摄影器材，涉足过通用航空。搞摄影器材，他赚了个盆满钵满;干通用航空，他亏得血本无归。

　　如果说，“弃教从商”是叶文智事业的第一个转机，那么叶文智事业上的第二次转机应该是在1995年出任“大通实业湖南分公司总经理”，正式涉足刚刚在国内火暴起来的旅游业。

　　当时他代表公司去张家界处理一个直升机停机坪的遗留问题，旁人的一句无心话“政府连黄龙洞都想卖”被叶文智留意到了。从此，叶文智开始筹划和张家界武陵源区政府谈判黄龙洞的经营权问题。

　　这就是一个无法按常理出牌的项目。卖什么，谁来卖，怎么卖……一切都没有先例借鉴。

　　首先“买景区”，有没有个法律说法。建设部的《风景名胜管理条例》中明确说不能以租赁或承包的方式经营，所以委托经营似乎可以。但《合同法》里并没有关于委托经营的条款。如果委托经营的合同条款与国家法令法规相冲突，却适用《中华人民共和国承包经营法》。

　　其次，年限、标的金额、职工安置、资产移交等等，一系列的问题都得和政府商谈。这也没有一个标准。

　　结果，从1996年底到1998年元月正式接管黄龙洞，叶文智来回谈判用了整整一年的时间，最终用5.275亿元取得黄龙洞45年的经营权，开始使其资本与资源、资源与市场进行成功对接，由此叶文智进入旅游业。

　　此举不仅首开国内旅游景区经营权委托经营先河，也让叶文智在国内旅游界声名雀起。同年11月，叶文智在湖南省旅游企业中率先对公司实行股份制改造，成立了具备现代化经营管理模式的黄龙洞投资股份有限公司。

　　营销鬼才，1亿投保“定海神针”

　　对黄龙洞洞内石笋“定海神针”的投保，可谓是叶文智的开山之作。

　　黄龙洞投资股份有限公司成立后，保险公司的人总是隔三差五到公司拉保险业务。次数多了，职工便有些不耐烦。有人没好气地说：“保什么保，该保的都保了，再保就只剩下石头了。石头你们保不保?”保险公司的人自然没有当真，随口笑道：“只要你们愿意，石头我们也保。”

　　两个人都没当真，可有人却当真了，那就是叶文智。石头也可以保险?好玩!于是一个决断在叶文智的脑中形成。

　　既然好玩就玩出个大名堂来!黄龙洞里石笋众多，其中有一个名为“定海神针”。该石笋高19.2米，形成时间约20万年，上下粗，中间细，世所罕见。就拿这东西投保如何?他决定为“定海神针”买下1亿元保险。

　　说干就干，他找到了人保公司，可人家只同意买下5000万元。叶文智认为5000万不足以产生轰动效应，他转而磨上了中国平安保险公司。

　　1998年4月18日，黄龙洞与平安保险公司签订协议，为“定海神针”投保1亿元。此举经新闻界向全球传播后，立即引起全社会的高度关注，原本无名的黄龙洞随即成为中国著名景点。大批游客蜂拥而来，都要看看这块“价值上亿”的石头。

　　而这种轰动效应，也迅速转变成为了经济效益和社会效应。从1998年至2002年5年内，黄龙洞累计接待海内外游客310万人，相当于委托经营前13年接待量总和的105%;实现经营收入1.8亿元，相当于委托经营前13年总收入的4倍;向地方政府缴纳税费、委托经营费、四费两金、税金等11150万元，相当于委托经营前13年总收入的2.5倍。1998、1999年连续两年，黄龙洞被评为湖南省最佳旅游景区，2001年1月，被评为中国首批AAAA级旅游区。

　　亿元投保“定海神针”在国际上创下了为世界自然遗产办理保险的先河，还为发展中的中国保险业增添了一个新的险种，也翻开了人类保护自然遗产新的一页。叶文智凭借此事扬名旅游策划界，一夜转身成为“旅游策划大师”。

　　激流勇进，将旅游营销策划“颠”到极致

　　投保“定海神针”后，叶文智在旅游营销策划上做的第一次尝试就一炮打响，一举成名之后的他，并没有因此功成名退，而是更加执着地激流勇进。

　　1999年，由叶文智策划，黄龙洞投资股份有限公司独家出资、组织实施的以“穿越天门、飞向21世纪”为主题的“99张家界世界特技飞行大奖赛”举行，来自9个国家的11名世界级特技飞行大师成功穿越天门山洞。此次活动实现了人类首次驾机穿越自然山洞的愿望，被载入世界吉尼斯纪录。此举当时受到全世界瞩目，也让张家界一举成名。这次活动成为中国旅游界举办大型旅游促销活动的成功典范。

　　2006年3月17日至19日，叶文智策划的又一蓝天盛会——2006俄罗斯空军张家界特技飞行表演成功举行，期间俄罗斯“勇士”战机表演队和苏-30战机等10架飞机，包括运输机、战斗机、加油机、运动机4个机种参加活动，惊心动魄地表演了空中加油等10多个特级飞行科目，中央电视台、凤凰卫视、澳亚卫视、台湾东森电视台等媒体对这一中国俄罗斯年特别活动进行了总时间达137个小时的现场直播。

　　2009年5月14日，叶文智和他的团队前后精心筹备近一年时间的2009中国张家界国际乡村音乐周在黄龙洞生态广场来开帷幕。这个案例中最受关注的是叶文智一手把为音乐周代言的张家界市长赵小明打造成中国首位“卡通市长”，成为当年旅游界乃至政界最具争议的话题。

　　2010年，电影《阿凡达》在全球热映，叶文智也搭上了这趟顺风车。张家界对外宣称片中的“哈利路亚山”原型就是当地的“南天一柱”，并举行了更名仪式，成立了“张家界市旅游协会阿凡达主题游综合事务办公室”。叶文智更是被外界称为“中国旅游业的卡梅隆”。

　　这些匪夷所思的“事件营销”极大地提高了张家界旅游景区地位，迅速提升了湖南的旅游品牌形象，为推动当地旅游事业的发展作出了巨大的贡献。叶文智也因此先后获得张家界市人民政府颁发的30万元旅游事业突出贡献奖及国家旅游局评选的中国旅游界十大风云人物等荣誉。2004年更是与张瑞敏、牛根生等7人一起在北京人民大会堂捧回“中国策划最高奖”。

　　在叶文智看来，旅游不允许用常规武器，越“颠”越好。“我们不做别人都做的东西，就要剑走偏锋，颠覆传统。干一次要顶5年，要让人永远记住，要‘颠’到极致才好。”

　　资本连环拳，“棋”定凤凰古城

　　2001年10月14日，叶文智与凤凰县政府签订“旅游景区经营权转让合同”。合同约定从2002年1月1日开始，由黄龙洞公司对凤凰县8个旅游景区在50年内实施全面管理和经营，总价高达8.3亿元人民币。依据合同，以经营开发凤凰古城8大旅游景区为主的凤凰古城文化旅游投资股份有限公司正式成立，叶文智任董事长。

　　一个公司一次性买断一个历史文化名城绝大部分景点的经营权，这在国内尚无先例，创造了中国旅游业的“凤凰奇迹”。

　　对于凤凰古城，叶文智有着特殊的情感，他认为，“凤凰是湖南旅游最后一块风水宝地，有着太深厚的文化底蕴，我不能失去机会。如果让不懂湖湘文化的人抢去，那将是我们的一大损失。”

　　而就在业界仍在为经营权与所有权分离争论不休时，叶文智打出了自己的在旅游资本经营上的连环拳：2002年，他以4800万元获得湖南夹山国家森林公园50年经营权;2003年，以1.5亿元取得常德壶瓶山、蒙泉湖50年经营权，此后又将石门千年古刹夹山寺收入囊中;2005年，他又以总价7.6亿元的价格获得“中国丹霞之魂”邵阳崀山风景区的48年经营权......通过一系列举措，叶文智使崀山与湘西凤凰、张家界黄龙洞、石门壶瓶山、千年古刹夹山寺连成一条具有竞争力的旅游产品链，打造融自然山水、人文历史于一体的湖南旅游圈，提升了湖南旅游的整体实力。

　　凤凰是湘西重镇，孕育了沈从文、黄永玉等文化大家，但彼时凤凰的旅游市场一直不太景气，旅游品牌一直没有建立起来。如何让凤凰古城打响品牌，叶文智想到了中国的国粹围棋。

　　凤凰向有尚武之风，沈从文笔下的士兵为文学爱好者所津津乐道。凤凰又恰巧有作为古代防御工事的南方长城，象征着我国古代的军事成就。而围棋被喻为是“纸上谈兵”。两者一个具体，一个抽象，存在融合贯通的奥妙玄机。叶文智决定与黑白子共舞一把。

　　2003年9月20日，以“棋行大地、天下凤凰”为口号的第一届南长城世界围棋巅峰对决活动在凤凰南长城脚下进行。为此，叶文智专门建造了一个1000多平方米的“世界第一大棋盘”，由361名身着黑白服饰的少林武童于棋上即时演绎比赛进程。

　　此次围棋比赛耗资1000多万元，打破了举办单场棋类比赛花钱的纪录，中韩围棋界两大高手常昊和曹薰铉的对决也刷新了世界围棋转播赛的收视记录，一时轰动海内外。南方长城上的这盘棋，后来被誉为中国旅游策划史上最高明的“棋局”之一。

　　钱并没有白花，随后的一年内，来凤凰的游客猛增，旅游收入由此前的不到2000万元增长至1亿元。

　　叶文智认为，每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同。“无论是‘棋行天下’还是‘飞行表演’，这一切都是营销手法，为旅游景区这个主题服务，相当于广告投放，但是方式更巧妙。”叶文智说。

　　革陈出新，注入实景演艺助“凤凰”腾飞

　　凤凰旅游业的快速成长极大地推动了当地的经济发展，不仅为凤凰县、湘西地区的就业和再就业工程有序进行起到了积极有效的推动作用，也带动了养殖业和种植业的发展，旅游业已成为凤凰县扶贫攻坚的龙头和支柱产业。凤凰古城游客接待量从2000年的57万人次上升到2011年的650万人次，旅游总收入从不足百万元攀升至44.31亿元。而与此同时，基础设施不足、旅游开发低端、游客满意度下降等问题迭出，游客不断增加与凤凰古城接待能力不足的矛盾越发凸显。

　　2013年4月10日，凤凰古城开始实施捆绑售票，游客需要购买148元门票才能进去古城。政策实施后引发多方关注，游客人数骤减，当地个体商户受到很大冲击。此事件闹得沸沸扬扬，叶文智一度被认为是最大的推动者，饱受社会各界争议。

　　针对此事，叶文智之后在接受媒体采访时表示，这是企业长期规划发展所需，也是保护古城所需，通过购票控制游客承载量，促使凤凰尽早实现旅游结构的优化和调整。“这么大一个景区，需要有人去维护它，它有一个正常的费用。我们采用一种适合我们的方式，可能到以后凤凰古城成熟了，产业做得很大了，可以把门票收入完全忽略掉。就像西湖一样，以前西湖风景名胜区门票也收了很多年，最后它取消了，因为杭州市政府有足够的财力来应对。”

　　虽饱受质疑，但富有商业头脑和眼光的叶文智并没有拘泥不前，他开始寻求变革创新，用特别的方式给凤凰古城赋予新的内涵。

　　2014年3月，取材沈从文《边城》的大型民俗情景剧《烟雨凤凰》在凤凰古城首演，该剧由叶文智担任总策划，并特邀曾担任《印象刘三姐》、《印象丽江》系列的执行导演杨嵘来担纲总导演。在叶文智看来，《烟雨凤凰》就像《印象刘三姐》一样，很多人因为《印象刘三姐》再去桂林，因为一场演艺给这个旅游景点赋予了新的内涵，注入了新的生机，他也希望通过《烟雨凤凰》来增强凤凰的吸引力。

　　2015年4月，改编自沈从文原著的大型实景演出《边城》在凤凰古城首演，这是世界第一部由文学名著改编而成的旅游演艺。对于这部实景演出是否能持续演下去并成为百年经典，作为出品人的叶文智表示，成为百年经典的必要因素主要取决于作品的文化价值和艺术价值，“我相信好的东西不会被埋葬。我们这一辈人有责任和义务把好作品用新的方式来演绎，让民族生态文化得以完整保护。”

　　叶文智通过用这种特别的方式，给这座小城赋予了新的内涵，注入了新的生机，让它产生了新的活力。他把这种文化的资源转换成了旅游产品，用市场的手段推动了对自然生态和民族文化生态的保护。

　　“鬼才”叶文智：推动湖湘文化继续前行

　　湖南人有一种精神，“吃得苦，耐得烦，霸得蛮”，意思是说能吃苦，有耐性，更敢干。叶文智就是这样的一个永远不守常规，有耐性、敢干的湖南人。

　　在某一年的北京大学百年讲坛上，叶文智表示，人成功的第一要素便是执著，一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立，要坚定不移。“我与别人差别最大的一点就是对机会的认识，没有机会时我创造机会，有机会时我百倍珍惜，很多人就是在等待机会中错失机会。”

　　叶文智认为，作为一家把握着旅游经济命脉的企业，不能仅仅就景点经营景点，而应该立足景点，着眼整个湘西的脱贫致富大计来整合资源，策划经营城市。在他看来，检验公司的业绩不能仅看景点门票收入增加多少，更要看对基础设施的投入，就业机会和门路增加了多少，最终还要看当地群众口袋里的收入究竟增加了多少。

　　一路走来，叶文智无处不在地在为湖湘文化打造新的文化品牌，而对这些古址的规划打造，无一不是他对湖湘文化的感情所在和责任使然。

　　如今，这位旅游行业的领军人物和保护湖湘文化的重要助推手已头发花白，但依然在传承和弘扬湖湘文化的道路上继续前行。不管外界如何议论、世人如何评价，作为旅游策划界的一枚鬼才，在时代的变幻大潮中，还是会烙上一个“叶文智出品”的符号，还有这个符号背后的各种故事和传说。